沙斯通量表的优点 重点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性；缺点：一是量表确定费时、费力；二是评定人员的选择应有一定的代表性，否则，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去信度；三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。
④※李克特量表重点：是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定，与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。其次是不需要评定员。
李克特量表基本步骤：第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类；第二步，对被调查者所选的答案，都给予一个分值，由于语句有正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。对于正态度语句，给分的值应由非常赞成到非常不赞成递减。
⑤配对比较量表。
五、个人谈访三步曲
个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段：介绍情况，提问和答问，自由讨论。
六、调查员的选择与培训
1.优良的调查员是调查机构的无形财产之一。
2.调查员可分为两类：正式的市场调查员，兼职的市场调查员。
3.市场调查员的内在条件：①耐心细心；②性格开放；③诚实；④积极进取。
4.在正式调查之前，进行一次小范围的预备性调查，通常称为试调查。试调查的目的：一是确认调查问卷，发现问题；二是训练调研人员；三是检查和修改调研计划，以确保调研的质量和效果。
5.在实地调查前，必须注意各种用品是否准备齐全，所需物品有：①调查问卷及调查事项顺序明细表；②问候卡；③调查对象名册；④赠送品；⑤身份证明书，使受访者能相信访员的动机和目的是善意的；⑥笔记用具；⑦调查员填用表格，如交通、通信费用之明细记录表；⑧调查当地的最新地图，指标等；⑨其他必需品。
6.调研进行中的监管工作内容：⒈调查员是否按照指导内容进行。⒉遵守时间与期限。⒊调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调查对象，发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等；⒋必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人。⒌预防与稽查调查员的舞弊行为，这是调查所面临的大难题之一。
第十三章 市场调查资料的统计与分析
一、资料处理与分析的一般过程：现场控制→逻辑处理（①鉴别；②分类；③编码；④录入；⑤筛选；）→数学处理（①数字运算；②统计分析；③建模与解模；）→系统研究→编写图表文字。