浙江省2002年1月自考00181《广告学(一)》试题
浙江省2002年1月高等教育自学考试
广告学(一)试题
课程代码：00181
一、填空题(每空1分，共15分)
1.广告的________原则是广告活动的核心原则。
2.广告费用计算中，________法是以每件商品分摊的广告费来计算的方法。
3.________策略是突出产品的新意义，改变消费习惯心理，树立新的消费观和商品观。
4.________广告是指设立在销售场所的广告形式。
5.选择广告媒介应遵循________、________、准、廉原则。
6.________是指在特定时间内同一广告通过媒介到达同一个人的数量界限。
7.广告设计的两大构成是指________和________。
8.电视广告从制作技术手段可分为两大类，一类是________广告，另一类是________广告。
9.广告公司按其功能分，可分为________公司和________公司两大类。
10.广告标题有________、________和丰富广告版面形式三大作用。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分)
1.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称( )
A.经济广告 B.非经济广告 C.观念广告 D.无形劳务广告
2.产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是( )
A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说
3.从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略称( )
A.正向定位 B.逆向定位 C.是非定位 D.市场定位
4.广告时间策略包括( )
A.广告时限策略和广告频率策略 B.集中时间策略和均衡时间策略
C.固定频率策略和变化频率策略 D.均衡时间策略和变化频率策略
5.广告文案写作的基本原则是( )
A.事前分析原则和个性化原则 B.思想性原则和艺术性原则
C.功能性原则和文学性原则 D.事前分析原则和功能性原则
6.某一特定时间内收听，收看某一媒介特定节目的人数总和称( )
A.毛评点 B.视听众暴露度 C.暴露频次 D.视听众率
7.广告表现的手段有语言手段和( )
A.设计手段 B.传播手段 C.视觉形象手段 D.实物展示手段
8.广播广告的构成要素有语言、音响和( )
A.音乐 B.效果 C.费用 D.节目
9.实事求是，用推理描述方式，不加修饰直接介绍商品，称( )
A.促销式正文 B.证言式正文 C.说明式正文 D.推理式正文
10.广告效果通常是由企业广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来。因此，广告效果具有( )特性。
A.复合性 B.直接性 C.间接性 D.互动性
三、判断与改正(先判断对错，然后对错的加以改正，每题2分，共20分)
1.广告的四大要素包括广告代理公司、广告信息、广告媒介和广告费用。
2.广告策划是制定广告决策的前提和基础。
3.按竞争企业的广告费来确定本企业的广告费用预算的方法称市场占有率法。
4.正向定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略。
5.广告时限策略主要研究广告发布的具体时间和频率的合理安排。
6.报纸广告具有传播迅速、覆盖面广、注意度好的特点。
7.广告表现的内容要求是真实、准确、客观公正。
8.户外广告设计制作要求是信息量大、视觉冲击力强、充分运用色彩语言。
9.在四大传统媒体中，报纸是最早采用的媒体。
10.广告管理中经济方法具有直接性、平等性、有偿性特点。
四、名词解释(每小题3分，共12分)
1.租用媒介(大众媒介)
2.广告文案
3.广告效果
4.广告差别策略
五、简答题(每小题4分，共16分)
1.简述橱窗广告的设计制作要求。
2.简述实施广告代理制的必要性。
3.简述广告设计的特性。
4.运用广告发布形式的心理策略时，应考虑哪些因素?
六、论述题(共17分)
1.试分析广告标语和广告标题的区别之处。(8分)
2.广告调查的重要意义体现在哪些方面，进行广告调查主要包括哪些方面内容?(9分)
浙江省2002年1月高等教育自学考试
广告学(一)试题参考答案
课程代码：00181
一、填空题(每空1分，共15分)
1.真实性
2.销售单位法
3.观念定位
4.POP广告(焦点广告)
5.快 广
6.有效暴露频次
7.平面构成 色彩构成
8.胶片 录像
9.全面服务广告公司 有限服务广告公司
10.引起注意 导向作用
二、单项选择题(每小题2分，共20分)
1.B 2.B 3.C 4.A 5.D
6.B 7.C 8.A 9.A 10.A
三、判断与改正(每题2分，共20分)
1.错。广告代理公司改为“广告主”。
2.错。广告策划改为“广告调查”
3.错。市场占有率法 改为“竞争对抗法”
4.错。正向定位改为“是非定位”
5.错。广告时限策略改为“广告时间策略”
6.错。注意度好改为“注意度差”
7.对。
8.错。信息量大改为“信息量小”
9.对。
10.错。直接性 改为“间接性”
四、名词解释(每个3分，共12分)
1.租用媒介：是指属于政府有关部门主管的媒介，如广播、电视、报纸、杂志等四大媒介。
2.广告文案：是指广告中的语言部分，包括标题、正文、标语口号、广告解释词、商品名称、企业名称、地址、商品的说明等内容。
3.广告效果：是企业在其广告活动中，将广告作品通过广告媒介的传播之后所产生的影响。
4.广告差别策略：是以发现差别和突出差别为手段，充分显示广告主和产品的一种宣传策略。
五、简答题(每小题4分，共16分)
1.(1)商品的展示在突出商品的特点时，要让人有美的感觉；
(2)利用好道具；
(3)重视橱窗氛围的创造；
(4)设计构思要吸引人。
2.(1)是培育广告市场、完善社会主义市场体系的需要；
(2)是迎接我国“复关”挑战与国际惯例接轨的需要；
(3)是迅速改变我国广告行业的不合理结构和布局的需要；
(4)是提高广告创作水平，减少广告业资源浪费，纠正不正之风的需要。
3.(1)功能第一；
(2)广告设计程序化；
(3)广告设计是加强广告主的理念，把广告主的理念欲传达的内容，加以了解、沟通、增强是广告设计的目标之一。
4.(1)商品的价值、特性；
(2)广告的直接目的
(3)有新意。
六、论述题(共17分)
1.(1)每一次的广告因目的不同、内容不同可有不同的标题，而标语一经采用，除非特殊情况，一般是不会变更的；
(2)在具体广告版面的编排上，标题一般总是放在比较醒目的位置上，而标语可根据设计要求，灵活处理；
(3)在文字构成上，标题不一定是一个意思完整的句子，而标语则要是一个独立完整的句子；
(4)从功能作用上来分，标语不需具备标题那么多的作用功能
2.(1)广告调查的重要意义：①广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前题和基础；②广告调查有助于企业及时了解国内外广告活动中所采用的先进技术和经验，以不断提高企业的管理水平；③广告调查是增强企业环境适应能力和不断提高企业市场竞争力的有效手段。
(2)广告调查的内容：①广告环境调查；②广告市场调查；③产品调查；④顾客调查；⑤广告媒体调查；⑥顾客对广告信息接受的反应调查。
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