江苏《08770消费者行为学（一）》自学考试大纲；第一章消费者行为学概述

江苏省高等教育自学考试大纲
 08770  消费者行为学（一）
南京财经大学编
江苏省高等教育自学考试委员会办公室
 
Ⅰ 课程性质及其设置目的与要求
（一）课程性质和特点
主要的课程内容：消费者购买决策过程分析；消费者心理活动过程分析；消费者社会环境及营销因素影响分析。购买决策与行为过程包括:认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者心理活动过程包括：动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。消费者环境包括：文化、社会阶层、参照群体、家庭和营销因素。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。
（二）本课程的基本要求
本课程的设置目的是使学生了解商业经济活动中的心理现象的产生、发展规律及对消费者行为的影响，进而能进行简单的心理行为分析和判断，从而更加有效地提高商业经营与管理的效率。具体要求是要掌握消费者行为的基本规律，学会分析消费者的动机、态度及其改变，能运用消费者行为模式和类型进行消费决策的分析和判断。能够比较熟练地运用营销理论与消费者行为进行比较和分析，使其能够达到帮助营销的目的。
该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场营销战略和策略提供科学依据。通过对本课程的学习使学生对消费者行为的概念、消费者行为学的理论体系，心理因素、社会因素、营销因素等对消费者行为的影响，购买决策过程分析，营销与广告策略分析等方面的内容均有详尽的了解。通过系统而专门的学习，培养和提高学生运用消费者行为学的理论制定营销与广告策略的能力。
通过教学应使学生在了解、领会、应用三个层次能力要求上掌握教学内容。其中“应用”层次细分为简单应用和综合应用。两个能力层次是递进关系。各层次的含义是：①领会：能知道了解有关的名词、概念、知识的意义，是低层次的要求。②掌握：在了解的基础上，能全面地把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。③熟练掌握：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的实际问题，是较高层次的要求。
（三）本课程与相关课程的联系
本课程是市场营销专业的专业基础课。其前期课程应包括经济学、市场营销学、市场调查与预测、统计学基础等；后期课程可包括市场营销广告与策划、市场营销战略、公共关系、推销与谈判等课程。
Ⅱ  课程内容与考核目标
第一章 消费者行为学概述
（一）课程内容
本章介绍了：1.1 什么是消费者行为学；1.2 了解消费者行为的重要性；1.3消费者行为学的研究方法。消费者行为学的学科发展，消费者行为学研究的学科基础，消费者行为学的章节体系。
（二）学习要求
了解心理和消费行为的基本概念及二者的关系,认识消费者行为研究的重要性，并了解市场细分的意义与方法。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；“大学生手机消费行为调查”实训操练，训练学生的专业操作技能。结合“了解消费者行为的重要性”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于生态环境的保护相关行为的善恶，强化职业道德素养。
（三）考核知识点和考核要求
1.领会：什么是消费；什么是消费者；什么是消费者市场。
2.领会：消费心理与消费行为；消费与消费品；消费者与消费者行为。
3.掌握：什么是消费者行为；什么是消费者行为学
4.领会：研究消费者行为对于市场管制、科学消费、社会营销的价值。
5.领会：研究消费者行为是营销策划的基础。
6.重点掌握：消费者行为与市场营销战略：（1）市场细分；（2）产品定位；（3）营销组合与消费心理①产品、②定价、③分销、④促销。
7.掌握：观察法、实验法、调查法、问卷法、访问法、投射法。
8.领会：消费者行为研究的发展概况。
9.掌握：消费者行为学研究的学科基础：经济学、心理学、社会学、人类学。
10.领会：《消费者行为学》的章节体系，消费者行为学的研究内容。
11.掌握：心理因素、社会因素、营销因素等对消费者行为的影响。
12.重点掌握：购买决策过程分析；营销与广告策略分析等。