江苏《03871市场调查与市场分析》自学考试大纲：第16章市场分析（二）

第16章  市场分析（二）
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生掌握营销调查的功能、分类和步骤，掌握营销战略分析的内容，理解营销目标和营销战略的流程，掌握品牌的定义、意义和品牌决策，掌握广告策划的流程。
二、课程内容（考试内容）
17.1  营销战略分析（重点）
17.1.1 市场调查与营销
17.1.2 营销调查的功能、分类和步骤
17.1.3 营销战略分析
17.1.4 营销目标和战略
17.1.5 营销预算和评估
17.2  品牌决策研究（重点）
17.2.1 品牌的定义及其意义
17.2.2品牌决策和品牌研究
17.2.3品牌优劣势分析图
17.3  广告策划流程（重点）
17.3.1 广告与消费者
17.3.2 广告策略与策划流程
17.3.3 媒体调查与计划
三、考核知识点与考核要求
（一）营销战略分析（重点）
识记：（1）营销调查的概念；（2）广告调查的概念.
领会：（1）营销调查的功能；（2）营销调查的一般步骤；（3）营销计划的六个部分；（4）波特的五力模型；（5）营销战略活动的流程。
（二）品牌决策研究（重点）
识记：（1）品牌的定义；（2）品牌形成的三要素；（3）品牌决策的概念；（4）品牌知名度的概念及类型；（5）品牌渗透率的概念及其指标；（6）品牌忠诚度的概念；（7）品牌吸引力和产品吸引力的概念；（8）品牌优劣势分析图。
领会：（1）品牌决策的内容；（2）品牌忠诚度的测量指标。
（三）广告策划流程（重点）
识记：（1）广告的概念；（2）广告—品牌态度模式；（3）ELM模型；（4）广告策略的概念及分类；（5）广告表现策略的方式；（6）媒体调查和计划的概念。
领会：（1）广告对消费者的影响；（2）广告创意的主要策略；
简单应用：（1）广告策划的流程。（2）制定媒体计划应考虑的因素。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：（1）营销调查的概念；（2）广告调查的概念；（3）营销调查的功能；（4）营销调查的一般步骤；（5）营销计划的六个部分；（6）波特的五力模型；（7）营销战略活动的流程。（8）品牌的定义；（9）品牌形成的三要素；（10）品牌决策的概念；（11）品牌知名度的概念及类型；（12）品牌渗透率的概念及其指标；（13）品牌忠诚度及测量指标；（14）品牌吸引力和产品吸引力的概念；（15）品牌决策的内容；（16）广告对消费者的影响；（17）广告创意的主要策略；（18）广告策划的流程。（19）制定媒体计划应考虑的因素。