00853　广告学（二）大纲

苏州大学编    高纲0892

    一、课程性质及其设置目的与要求
    “广告学”课程是江苏省高等教育自学考试新闻学专业必修课，是为培养和检验应考者的广告学概论基本知识和基本技能而设置的一门基础课。
    广告作为一种信息传播的工具，如今已成为工商业推销商品、树立形象、开拓市场所必不可少的手段，对于社会物质文明乃至精神文明的进步与发展，起着不可忽视的重要作用。广告是现代新闻传播的重要组成部分，它直接关系到满足新闻传播的物质基础，进而赢得更多的生存和发展的机会。如何做到广告传播的社会效益和经济效益双丰收，掌握广告传播的基本规律是十分重要的。
    “广告学”是讲述广告传播一般规律的一门课程。它着重讲授广告的基本概念、广告活动的基本过程和广告管理的基本知识。广告传播主要是指广告主的的信息传播，因此，“广告学概念”具有传播学的性质。随着现代科技和市场经济的发展，广告又不仅仅局限于经济领域，而是集经济、技术、科学、艺术和文化于一身，对广告传播的一般规律必须采用多层次多维度的分析，因而，“广告学”就具有了多学科性。
    设置本课程的具体目的要求是：使应考者能掌握广告传播的一般规律，并能够运用广告学的基本知识对广告传播具有相当的分析能力和操作能力。
 
    二、课程内容与考核目标
    第一章    广告与广告发展
    广告在学术界并没有一致公认的定义，但它具有必不可少的六大要素，它们构成了广告实体。广告也是一种活动形式，它具有必须遵循的基本原则。本章从以上两方面入手，分析了广告的定义、特点、分类以及广告活动的基本原则等问题，最后将广告学作为一门学科，对它的历史及其发展轨迹作出分析。

    考核要求：
    （一）广告的六个要素及广告的定义
    识记：广告的六个要素。广告的定义。
    领会：广告的六个要素之间的关系。
    （二）广告的分类
    领会：根据不同的划分标准可将广告划分为不同类型。
    （三）广告的基本原则
     识记：真实性原则、思想性原则、计划性原则、艺术性原则、效益性原则。
    领会：五大原则的基本内容和它们之间的关系。
    （四）广告发展的轨迹
    领会：广告发展中的四个阶段
 
    第二章    市场调查
    现代广告活动是建立在科学性和系统性的基础上。所谓科学性就是要使有限的人力、财力发挥出最大的效应；所谓系统性就是广告活动能够有序、高效地进行。因此，市场调查也就成为了一切广告活动的基础和依据。本章论述的是广告调查的意义、目的以及市场调查的基本内容和方法，并在此基础上论述广告调查与市场调查的关系。

    考核要求：
    （一）市场调查的定义
    识记：市场调查的概念
    领会：市场调查的重要性
    （二）市场调查的内容
    领会：市场环境因素调查、市场消费需求调查、市场营销组合调查。
    （三）市场调查的步骤
    识记：市场调查的三个阶段八个步骤。
    领会：市场调查的三个阶段八个步骤之间的关系。
    应用：设计调查表格、整理分析资料、调查报告的写作。
    （四）市场调查的形式和方法
    识记：访问调查、市场观察、市场实验。实验法、观察法、询问调查法、小组调查法、仪器调查法。
    领会：市场调查的各种形式和各种方法之间的联系和综合使用；市场调查的各种形式和各种方法的优势与缺点。
    应用：邮寄调查意问卷设计、小组调查法的应用。
    （五）市场调查与广告调查
    识记：广告调查的概念。广告调查的三个阶段。
    领会：市场调查与广告调查的关系。
 
    第三章    广告计划
    在市场调查和广告调查的基础上，开始制定广告活动的一系列原则，这就是广告计划。广告计划是否坚实、准确，直接关系到广告活动效果的好坏。本章论述的是广告计划的基本原理和主要运用方法。

    考核要求：
    （一）广告计划
    识记：广告计划的概念。广告计划的特点。产品形象。广告目标的作用、分类。确立广告目标的要求。广告战略。
    领会：市场分析：（1）目标市场分析；（2）市场分隔法；（3）竞争对手分析；（4）未来市场预测。
    产品分析：（1）产品定位；（2）产品形象；（3）产品的物质特点；（4）产品的识别标志。
    消费者分析：（1）消费者购买动机分析；（2）消费者的购买行为分析；（3）消费者群体分析。
    （二）广告计划书的拟定
    识记：广告计划书的组成部分。到达率。暴露频次。毛评点。暴露度。
    领会：情况分析：（1）本产品或品牌的有关历史（2）产品评估（3）消费者评估（4）竞争分析
        广告活动：（1）目标市场（2）广告传播目的（3）创意策略（4）执行制作（5）实施计划
 
    第四章    广告心理
    促销是广告活动的根本目的。作为广告受众的消费者究竟是怎样认知和接受广告的，他们是否能准确地把握广告内容，直接关系到广告活动的根本目的是否能够实现。本章先从社会层面和个体层面探讨消费者的消费心理，然后再从广告制作的角度探讨消费者的广告认知心理和接受心理。

    考核要求：
    （一）广告诉求的心理基础
    领会：消费者的需要：（1）需要的特性；（2）马斯洛的“需要层次理论”。消费者的动机：（1）自尊型；（2）求实型；（3）求新型；（4）求美型；（5）求廉型；（6）求荣型；（7）求速型；（8）求名型。消费者消费层次分析：（1）初级消费；（2）刺激消费；（3）表现自我的消费。消费者购买决策形式分析。

    （二）广告与消费者心理
    领会：消费者的个体心理特征与广告；（1）消费者的气质差异；（2）消费者的性格差异；（3）消费者的能力差异；（4）消费者的年龄差异；（5）消费者的性别差异。消费者的情感心理特征与广告：（1）广告情境的影响；（2）商品的影响；（3）个体情感的影响；（4）社会情感的影响。影响消费的社会因素分析：（1）角色的要求；（2）参照群体的影响；（3）家庭的影响；（4）观念指导者的作用；（5）成见的作用；（6）社会时尚。

    （三）广告心理策略及其原则
    领会：广告制作的一般心理原则：（1）适度性原则；（2）权威性原则；（3）艺术性原则。认知心理和广告策略：（1）视觉与广告创作；（2）听觉与广告创作；（3）嗅觉与广告创作。消费过程心理与广告策略：（1）注意与广告创作；（2）兴趣与广告创作；（3）记忆与广告创作；（4）欲望与广告制作；（5）购买行动与广告创作。
 
    第五章   广告策略
    广告的成效受主客观两方面的影响，所以在制定广告策略时，企业要清醒地认识所面临的内外环境，根据环境的要求和变化来制定和调整广告策略。本章从广告策略原则入手，阐述了广告的市场策略、定位策略、表现策略、刊播策略和整合营销传播策略。

    考核要求：
   （一）广告策略原则
     识记：广告策略原则：效益原则、实用原则、对等原则、应变原则。
   （二）广告市场策略
    领会：无差别化广告策略、差别化广告策略、集中市场广告策略。
    （三）广告定位策略
    领会：实体定位策略的内涵、观念定位的内涵。
    （四）广告表现策略
    识记：广告表现策略的定义。
    领会：理性广告表现策略、感性广告表现策略、情理交融的广告表现策略的内涵。
   （五）广告刊播策略
   领会：广告时间策略的内涵。“黄金时间”、“珍贵瞬间”的含义。广告空间策略的含义。
   应用：如何制定广告刊播策略。
   （六）整合营销传播策略
   识记：整合营销传播的定义。
   领会：整合营销传播的特点及其传播策略。

    第六章    广告创意
    创意是广告运作的重要一环，它决定一则广告的各个创作环节与流程，如确定广告的表现方针，明确广告的诉求重点，进行广告方案的写作与设计制作等。本章试图对广告创意作一个较全面的阐释与分析，分别从广告创意的特点、产生的步骤、基本要求和创作技法四个基本角度来构架全篇。

    考核要求：
    （一）广告创意的特点
    识记：广告创意的定义
    领会：广告创意的内涵；广告创意的特点。
    （二）广告创意产生的步骤
    领会：广告创意过程的认识：从传统创作技法中提炼出创意步骤。
    （三）广告创意的基本要求
    领会：以顾客为中心；以真实为宗旨；以感情为纽带；简练精巧。
    （四）广告创意的劫造技法
    领会：团体创意技法：个体思维技法

    第七章   广告语言
    任何一则广告都要运用语言来表现其主题与意义，研究广告语言的特征对提高广告的制作艺术、发挥广告的效能有重要意义。本章从广告语言的特征入手，分别叙述了广告语言的口头语体、书面语体和广告语言的辞格运用。

    考核要求：
    （一）广告语言的特征
    领会：广告语言的四个特征。
    （二）广告语言的口头语体
    领会：广播广告语言的特点：（1）口语化；（2）感染性；（3）广泛性；（4）易逝性。广播广告语言的表现形式：（1）陈述式广播广告；（2）对话式广播广告；（3）文艺式广播广告。电视广告语言的特点：（1）从属性；（2）口语化。电视广告语言的表现形式：（1）独白；（2）对白；（3）旁白。

    （三）广告语言的书面语体
    领会：广告语言书面语体的特征：（1）功利性；（2）针对性；（3）独创性；（4）严谨性；（5）感染力。广告语言书面语体的具体表现：（1）文艺式；（2）科技式；（3）新闻式；（4）公告式。

    （四）广告语言的辞格运用
    领会：广告中的比喻。广告中的比拟。广告中的双关。广告中的夸张。广告中的对偶。广告中的引用。广告中的仿拟。广告中的顶真和回文。广告中的反复。广告中的拈连。广告中的排比。广告中的拈嵌
    应用：准确地分析广告语言的辞格，并熟练运用。

    第八章    广告画面
    广告画面是广告创意的具体的实施部分和具体的表现手段。优秀的广告画面不仅是对广告创意具有透彻领悟的表现，而且是多种艺术形式的综合性的表现。本章对广告画面的原理和类型进行了论述，并提供了大量的优秀广告画面的实例。

    考核要求：
    （一）广告画面的界定
    识记：广告画面的概念。广告画面的作用：（1）吸引注意力；（2）引导视线；（3）增强真实感。广告画面的特性：（1）商业性于与艺术性并存；（2）工具性；（3）大众性。    
    （二）广告画面的意义 
    领会：广告画面与文化传递：（1）文化承载与适应；（2）大众文化的建构与批判。广告画面与受众思维。广告画面与受众想象。广告画面与广告对象。广告画面与信息传递：（1）欲表信息；（2）本体信息；（3）解读信息。 
     （三）广告画面的表现
    识记：广告画面表现的原则：（1）商业原则；（2）艺术原则。
    领会：色彩的基本常识。广告画面色彩。广告画面中典型形象符号：（1）美女、婴幼儿、动物形象的使用；（2）明星形象的使用。
    （四）不同媒介中的广告画面
    领会：平面广告画面的特征：（1）画面是静止的；（2）空间上的延展；（3）画面中心的明确。平面广告画面的表现形式。平面广告画面表现的类型：（1）写实型；（2）对比型；（3）夸张型；（4）寓意型；（5）比喻型；（6）联想型；（7）幽默型。影视广告画面的特点：（1）画面形象的运动性；（2）声音与画面相结合；（3）传播的一次性。影视广告画面的类型：（1）名人推荐式；（2）感情式；（3）对比式；（4）示范式；（5）幽默式；（6）游戏式；（7）解题式。户外广告画面的特点：（1）视觉冲击力强；（2）画面表现更为直白；（3）画面表现丰富。户外广告画面表现的情景。
    应用：如何编排平面广告画面。

    第九章    广告媒体
    广告媒体是指传递广告信息的载体。凡能在广告主与广告受众之间起媒介作用的物体都可以称为广告媒体。在广告活动中，广告媒体是广告信息进入社会的最后一个环节，没有媒体，广告活动也就停止了。本章主要介绍广告媒体的基本概念、分类及特点、媒体选择的原则及方法，从而对广告媒体有一个较全面的把握。

    考核要求：
    （一）广告媒体的概念及分类
    识记：广告媒体的概念、分类。
    （二）五大广告媒体
    识记：报纸广告媒体的优势和劣势。杂志广告媒体的优势和劣势。电视广告媒体的优势和劣势。电台广播广告媒体的优势和劣势。网络广告媒体的优势和劣势。
    （三）网络广告
    识记：网络广告的定义。网络广告的特点：（1）互动性强，平行、双向沟通；（2）实时性和快速性；（3）很强的针对性；（4）灵活多样的投放形式；（5）传播的广泛性；（6）跟踪和衡量广告效果的准确性；（7）可重复性和可检索性。
    领会：网络广告的发展历程和现状。网络广告的形式。网络广告面临的问题。
    （四）其它广告媒体
    识记：户外广告。楼宇视频广告。交通广告。卖点广告（POP广告）。赠品广告。黄页广告。直接邮递广告。包装广告。
    （五）广告媒体的选择
    识记：媒体选择的原则。媒体选择的依据。主要媒体种类的选择及其主要方法：（1）配合营销目标的广告媒体选择方法；（2）配合目标市场的广告媒体选择方法；（3）根据产品特点两作出的广告媒体选择方法；（4）适应支付能力的广告媒体选择方法；（5）根据媒体搭配需要的选择方法。广告媒体的优化组合。
 
    第十章    广告预算
    广告预算实际上是广告计划的一个组成部分。广告预算在整个广告活动中占有重要位置。没有足够的资金投入，广告活动就无法顺利进行。本章先讨论制定广告预算的意义与内容，介绍广告费用的基本类型，然后介绍制定广告预算的方法，最后分析广告费用的分配方式。

    考核要求：
    （一）广告预算的意义与内容
    识记：直接广告费用。间接广告费用。影响广告费用预算的因素。
    领会：广告费用分类表。广告预算的意义。
    （二）广告预算的方法
    领会：广告预算的确定和程序。
    应用：制定广告预算的主要方法：（1）销售比例法；（2）销售单位法；（3）广告收益递增法；（4）销售收益递减法；（5）目标达成计算法；（6）竞争对比法；（7）市场份额法。
    （三）广告预算的分配 
    识记：广告预算分配原则：整体观念；具体问题具体分析；松紧适度；标准明确。
    领会：广告预算分配的方法：时间分析法；地理区域分配法；产品分配法；媒体分配法；广告对象类型分配法。
 
    第十一章    广告效果
    广告效果也就是广告活动的最终成果，是广告主最关心的内容，也是衡量广告公司、广告媒介单位工作成就的一个重要指标。本章将从广告效果的一般特性、广告效果测定的意义、内容、程度和方法等方面着手，论述有关广告效果的基本理论。

    考核要求：
    （一）广告效果的分类与特点
    识记：广告效果的概念。广告效果的特点：滞后性、累积性、间接性、复合性、两面性。
领会：广告效果的分类。
    （二）广告效果测定的意义、原则与要求
    领会：广告效果测定的意义：广告效果测定的原则；广告效果测定的基本要求。
    （三）广告效果测定的内容
    领会：广告的传播效果：广告的心理效果；广告的销售效果。
    （四）广告效果测定的方法
    识记：广告心理效果的测定；事前预定；事中测定，事后测定。
    应用：广告传播效果的测定：广告到达率；广告注意度；广告理解度；广告记忆度；广告对态度改变的影响度。
    广告销售效果的测定：广告费用/销售额  比较法；销售增长比率法；平均增长速度比较法：单位广告费用效益法；前后销售资料对比法；实验测定法。
 
    第十二章    广告公司经营与广告管理
    广告组织和广告管理是广告活动正常进行的基本条件和必要条件。本章主要论述广告公司经营的特点和意义以及有关广告公司的结构、广告管理和广告行业的自律的基本概念。

    考核要求：
    （一）广告公司的经营
    识记：广告公司的经营原则：合法经营；发挥优势重点发展；注重信誉，以优质服务取胜；开拓领先；合理分配。
    领会：广告公司的组织类型与结构；专业广告公司；企业广告公司；媒介广告公司。
    广告公司的管理。
    （二）广告管理
    识记：广告管理的概念。广告管理的特点。广告行业的自律。
    领会：广告管理的内容。广告行业自律的特点、意义。
    （三）广告法律、法规
    识记：广告主；广告经营人；广告发布者
    领会：我国现行的广告法律、法规；广告活动规范；广告活动中的重要制度。
    （四）发达国家的广告管理
    领会：发达国家的广告法规管理。发达国家的广告自律管理。发达国家的广告社会监督管理。
 
    三、有关说明与实施要求
    为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，现将有关问题说明如下，并进而提出实施要求。
    （一）关于考核目标的说明
    本大纲对各章的主要内容作了扼要的说明，并规定了考核目标，即考核知识点和考核要求，使考试内容具体化和考试要求标准化。这样做的目的是：（1）使自学应考者能进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材；（2）使社会助学者能够更全面地、有针对性地分层次进行辅导；（3）使考试命题者能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。
    本大纲在考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的涵义是：
    识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表述。
    领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本规范、基本方法，能掌握有关概念、规范、方法的区别和联系，并内化成自己实际工作的能力。
    应用：在识记和领会的基础上，能对问题进行正确的阐述和分析，能运用所学知识处理和解决实际问题。
    （二）自学方法指导
    1、在全面系统学习的基础上掌握基本概念、基本知识、基本方法。
    广告学实际上是由三个方面所组成，一是广告的基本概念；二是广告活动的基本过程；三是广告管理。教材共分十二章，是一个有机的整体。第一章主要论述了广告活动和广告学的基本知识，学习这一章应以识记为主。第二至第十一章主要论述了广告活动的基本过程，学习这几章除了必要的识记外，还应掌握广告活动各个环节之间的关系，把握广告活动的基本规律，并具有相当的应用操作能力，学习应以领会和应用为主。第十二章是论述广告经营和管理，主要是介绍广告经营和管理的一般常识，学习这一章应以识记为主。自学应考者在学习过程中应站在全局的位置上掌握这门课程的基本概念、基本知识和基本方法，仔细分析它们之间的关系，然后再抓重点和难点，切忌就事论事地抓重点、难点。
    2、理论与应用结合 
    广告学是一门应用性很强的课程，该课所讲授的任何基本概念、基本知识和基本方法都要最后落实到具体地运用之中去，因此说，应用操作能力的培养至关重要。为此，在学习中应注意：（1）根据教材所作的要求加强自我应用练习和自我操作训练。（2）根据学习到的基本概念、基本知识和基本方法对发生在周围广告现象加以分析和评判，这样对掌握教材中的有关论述，内化成自己的实际工作能力是十分有利的。
    （三）对社会助学的要求 
    1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导。要防止自学中的各种偏向的发生，把握社会助学的正确导向。
    2、应明确广告学既具有传播学的性质，又具有学科的性质，因此要求社会助学者具有多学科的知识准备。
    3、社会助学者应特别注意帮助自学应考者对该课程的内在规律的把握，引导学生在全局的基础上掌握基本概念、基本知识和基本方法，避免孤立地死记硬背。广告活动是广告学概论的重点部分应引导学生对其重点把握，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的，切勿孤立地抓重点把自学应考者引向猜题押题。
    4、增强应用实践能力是学习广告学的根本目的，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基本知识转化为实际工作能力，达到提高内在素质的目的。
    （四）关于命题考试的若干要求
    1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的内容和考核目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高和降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程的重点内容。
    2、试题要合理安排难度结构。试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难易度的问题，切勿混淆。
    3、本课程考试试卷可能采用的题型有：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释、计算题、简答题、论述题。各种题型的具体样式可参考本大纲附录。
 
    附录    题型举例
    一、单项选择题（在下列备选答案中选取一个正确答案）
    1、广告是广告主通过付费的方式，借助于      ，对有关产品、劳务或观念等信息的非个体的劝说及推广，以获得市场认同的沟通方式。
    （1）创意    （2）政策    （3）工商局    （4）大众传媒
    2、    年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世的两个骑士建立的。
    （1）1610    （2）1612    （3）1842    （4）1865

    二、多项选择题（在下列备选答案中选取二至五个正确答案）
    1、电视广告媒体的优势是（  ）（  ）（  ）（  ）（  ）
    （1）亲近感    （2）广告性    （3）控制性    （4）成本低    （5）灵活性
    2、在广告文案中，广告标题具有十分重要的作用：（  ）（  ）（  ）（  ）（  ）
    （1）在瞬息之间刺激消费者，激发起他们阅读广告的兴趣
    （2）能够讲述广告主的基本意图
    （3）可以论为广告口号
    （4）诱导对方进一步关心广告的正文及其内容
    （5）将广告中最重要的信息迅速传递给消费者

    三、填空题（将正确答案填入空格内）
    1、据有关材料记载，我国最早的广告画是在南宋时期就已出现的一幅推销    的广告。
    2、广告语言的准确，是指（1）词语搭配准确；（2）结论恰当；（3）    。

    四、名词解释
    1、广告的定义
    2、广告标题

    五、计算题
    1、某广告的到达率为50%，暴露频次为1.5次，该广告的毛评点是多少？
    2、某次广告活动的广告费为100万，销售额为1000万，计算本次广告费的比率。

    六、简答题
    1、广告效果有什么特性？
    2、广告行业自律的意义？

    七、论述题
    1、如何理解广告创意在广告设计中的作用？
    2、现代广告发展有些什么新趋势？

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