27418 广告媒介实务

高纲1014
 
江苏省高等教育自学考试大纲
 
    27418　　广告媒介实务
 
南京大学编
 
 
一、课程性质与设置目的要求
《广告媒介实务》课程是我省高等教育自学考试广告学专业必考的课程，是为了培养和检验自学应考者关于广告媒介实务的基本理论、基本知识和实践应用能力而设置的一门专业基础课程。
本课程以广告媒体作业的基本理论和基本方法为主要内容，重点介绍了广告媒介领域的一些基本概念及其实际应用，并详细介绍了广告媒体作业的基本内容、一般流程以及具体的操作方法。本课程命题将充分体现该课程的性质和特点。
本课程的具体要求是：能够使自学应考者比较全面系统地掌握广告媒介实务的基本概念、基本理论和基本方法与经验；规范地掌握广告媒介实务的基本范畴和术语；培养和提高正确开展广告媒介作业的能力，以便能够胜任广告媒介分析、广告媒介计划、广告媒介购买以及其它与广告媒介相关的专业工作。
 
二、考核目标（考核知识点和要求）
第一章  传媒发展简史
1、学习目的和要求
通过本章的学习，掌握传播媒介发展的历程，为以后的学习做知识准备。
    2、考核知识点
（1）听觉媒体
（2）视觉媒体
（3）视听媒体
（4）数字媒体
3、考核要求
（1）识记：传媒发展史上的重要人物和重要事件。
    （2）领会：古登堡之前，印刷术的发展概况。
早期电视技术发展概况。
互联网技术发展的三个里程碑。
 
第二章  听觉广告媒体
1、学习目的和要求
通过本章的学习，掌握广播广告的类型与特征，理解广播广告的结构元素与脚本创作，了解固定电话广告与手机广告的有关内容。
    2、考核知识点
（1） 作为广告媒体的广播
（2）广播广告的类型与特征
（3）广播广告的结构元素与脚本创作
（4）固定电话广告
（5）手机广告
3、考核要求
（1）识记：联播、点播、直陈式广播广告、表演式广播广告、接入语前广告、主叫广告、手机语音广告
    （2）领会：广播广告的类型
               广播广告的特点
               广播广告的结构元素
               广播广告脚本创作应注意的方面
               手机语音广告的优势和缺陷
           手机广告的特点
 
第三章  视觉广告媒体
1、学习目的和要求
     通过本章学习，要求掌握报纸广告、杂志广告、DM、户外媒体的类型和特点，理解售点广告的类型和功能，了解互联网时代报纸广告面临的挑战以及DM与数据库营销等相关知识。
2、考核知识点
（1）       作为广告媒体的报纸
（2）       报纸广告的类型
（3）       报纸广告媒体的特点
（4）       互联网时代报纸广告面临的挑战
（5）       作为广告媒体的杂志
（6）       杂志广告的类型
（7）       杂志广告媒体的特点
（8）       DM的类型与特点
（9）       DM与数据库营销
（10）   户外媒体的类型与特点
（11）   户外广告的结构元素与制作技术
（12）   售点广告的类型
（13）   售点广告的功能
3、考核要求
    （1）识记：DM、户外媒体、招贴广告、DAV广告车、飞艇广告、烟雾广告、POP
    （2）领会：报纸广告媒体的特点
              杂志广告的类型
              DM广告媒体的特点
              户外广告的优点和缺点
              户外广告中文字体的选择需要注意的方面
              售点广告的功能
 
第四章 视听广告媒体
1、学习目的和要求
    通过本章的学习，要求掌握电视广告媒体、电影广告的类型和特点，了解电视广告的结构元素以及摄制流程。
2、考核知识点
（1）       作为广告媒体的电视
（2）       电视广告媒体的类型
（3）       电视广告的特点
（4）       电视广告的结构元素
（5）       电视广告的摄制流程
（6）       电影广告简介
（7）       电影广告的类型
（8）       电影广告的特点
3、考核要求
   （1）识记：视听广告媒体、数字电视、电影植入式广告、胶片广告、搭载广告
   （2）领会： 电视广告媒体的类型
               电视广告的特点
               电视广告的摄制流程
               电影植入式广告的形式和负面影响
               电影广告的特点
 
第五章 数字互动广告媒体
1、学习目的与要求
    通过本章的学习，要求掌握互联网广告的类型和特点，了解作为广告媒体的互联网、电子游戏的发展历程、现状等相关知识。
   2、考核知识点
（1）       作为广告媒体的互联网
（2）       互联网广告的类型
（3）       互联网广告的特点
（4）       电子游戏广告简介
（5）       电子游戏广告的类型
（6）       电子游戏广告的特点
    3、考核要求
   （1）识记：数字互动广告媒体、旗帜广告、赞助广告、网络游戏广告、插播式游戏广告、贴图式游戏广告
   （2）领会：互联网广告的类型
               互联网广告的特点
               电子游戏广告的类型
            电子游戏广告的特点
 
第六章 其他广告媒体
1、学习目的与要求
    通过本章的学习，要求掌握事件媒体、体育媒体的类型和特点；理解事件媒体的运作模式；了解运用体育媒体应注意的问题。
   2、考核知识点
（1）       事件媒体的类型
（2）       事件媒体的特点
（3）       事件媒体的运作模式
（4）       体育媒体的类型
（5）       体育媒体的功能
（6）       运用体育媒体应注意的问题
    3、考核要求
   （1）识记：事件媒体、媒体事件、借势、造势、独家现场销售权、产品命名特许
   （2）领会：事件媒体的类型
              事件媒体的特点
              在事件媒体运作中借势必须遵循的原则
              在事件媒体运作中最常见的造势方法
              运用体育媒体应注意的问题
              从企业产品或品牌的推广度看体育媒体具有的功能
 
第七章 广告媒体计划
   1、学习目的与要求
    通过本章的学习，要求掌握广告媒体计划书的撰写、营销计划与广告媒体计划的相关知识，明确制定广告媒体计划的一般程序、制定策略以及效果评估方法。  
   2、考核知识点
（1）营销计划与广告媒体计划
（2）制定广告媒体计划的一般程序
（3）广告媒体计划书的撰写
   3、考核要求
  （1）识记：营销计划、广告媒体计划、产品生命周期、产品分销渠道、生活价值观模型、购买决定时间、购买周期
  （2）领会：营销计划如何对广告媒体计划施加影响
             制定广告媒体计划的一般程序
             产品或品牌竞争一般包括的层次
             根据消费者购买产品的风格来划分消费者类型
（3）应用：广告媒体效果评估、媒体排期表
 
第八章 广告媒体调查
1、学习目的与要求
    通过本章的学习，要求理解印刷媒体评估、电波媒体评估、户外媒体评估、媒体投资效率评估的概念及其内涵，明确对广告媒体质的评估标准，掌握广告媒体调查的一般流程、广告媒体调查的逻辑，定量资料、定性资料的收集方法。
2、考核知识点
（1）       对广告媒体量的评估
（2）       对广告媒体质的评估
（3）       广告媒体调查的方法
   3、考核要求
   （1）识记：发行量、阅读率、开机率、收视率、电话访问法、日记法、装置法、焦点小组法、参与观察法
   （2）领会：印刷媒体评估的指标
              电波媒体评估的指标
              对广告媒体进行质的评估
              日记法在电视收视率调查中的优缺点
              装置法在电视收视率调查中的优缺点
（3）应用：印刷媒体评估  、电波媒体评估、户外媒体评估、媒体投资效率评估、广告媒体质的评估。
 
第九章 广告媒体选择
1、学习目的与要求
通过本章的学习，要求掌握广告媒体选择的逻辑起点、选择媒体类型及载具，理解要进行媒体组合的原因、媒体组合的优势、基本原则、方式，明确影响广告媒体排期的因素、广告媒体排期的方法。
2、考核知识点
（1）广告媒体选择    
（2）广告媒体组合
（3）广告媒体排期
3、考核要求
   （1）识记：媒体寿命、毛评点（GRP）、到达率、接触频次、平均接触频次、有效接触频、有效到达率、媒体组合
   （2）领会：影响广告媒体选择的因素
              广告需要强调到达率的情形
              广告需要强调接触频次的情形
              影响有效接触频次的主要因素
              媒体组合的方式
              媒体排期的基本模式
    （3）应用：广告媒体选择、广告媒体组合方式、广告媒体排期
 
                   第十章    广告媒体购买
1、学习目的和要求
    通过本章的学习，要求掌握广告媒体定价的依据、不同广告媒体的定价、广告媒体的促销方式以及指导方针，明确广告预算与销售的关系、影响广告媒体预算的因素、制定广告媒体预算的方法，了解广告媒体的购买流程、购买方式、购买技巧，以及专业媒体的购买公司。
2、考核知识点
（1）    广告媒体定价与促销
（2）    广告媒体购买策略
（3）    广告媒体预算
3、考核要求
   （1）识记：受众规模、市场细分、专业媒体购买公司、武断法、销售百分比法、销售单位法、DAGMAR法、SOV/SOM法、GRP法
   （2）领会：广告媒体定价的主要依据
              影响报纸广告定价的因素
              广告媒体购买方式以及各自特点
              影响广告媒体预算的因素
              从媒体投资角度制定广告媒体预算的方法以及各自特点
（3）应用：广告媒体购买策略
 
第十一章 广告媒体效果评估
1、学习目的与要求
通过本章的学习，要求掌握广告媒体效果的基本特征和类型，明确广告媒体效果评估的程序、事中评估的内容与方法、事后评估的内容与方法，理解广告无效的原因。
2、考核知识点
（1）广告媒体效果的类型
（2）广告媒体效果评估的内容与方法
（3）广告无效的原因分析 
   3、考核要求
   （1）识记：促销效果、事中效果、事后效果、同步评估、追踪评估、消费者日记、食品室查核、固定样本调查
   （2）领会：广告媒体效果的基本特征
              事中评估的内容与方法
              事后评估的内容与方法
              评估广告媒体效果应注意的问题
              广告无效的原因
    （3）应用：广告效果评估、广告无效原因分析
 
三、有关说明
大纲是根据专业考试计划的要求，结合自学考试的特点，规定课程内容与考核目标并使考核要求具体化的文件；是个人自学、社会助学、考试命题以及编写教材和自学辅导书的依据。为了使本大纲的规定得到贯彻和落实，兹将有关问题作如下说明，并提出具体实施要求。
（一）关于课程内容与考核目标的说明
1．大纲与教材的关系：大纲是进行学习和考核的依据，教材内容是大纲所规定课程内容的扩展与发挥。大纲中规定的课程内容与考核知识点，教材中一般都有，反过来教材中有的内容，大纲里不一定都体现。
2．为使考试内容具体化和考试要求标准化，在本大纲列出的课程内容基础上，对各章规定了考试目标。明确考试目标，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材；使命题教师能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本课程要求自学应考者学习和掌握的知识点都作为考核的内容。
3．本大纲在考核目标中，按照识记、领会和应用三个层次规定达到的能力层次要求。各能力层次的含义分别是：
识记：能识别和记忆大纲中规定的考核知识点的有关定义、特点、重大历史事件等。能正确表述、选择、判断。是低的要求。
领会：能领悟和理解大纲中规定的有关考核知识点的内涵和外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能正确地解释、说明和论述。是较高层次的要求。
应用：在领会基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题，是高层次的要求。
 
(二)关于自学教材：
使用教材：《广告媒体策划》，李明编著，南京大学出版社，2008年版。
（三）自学方法指导：
1．在全面系统学习的基础上，掌握广告媒介实务的重点概念、重点问题和重点方法。
2．重视理论联系实际，要具有正确分析广告媒介问题、初步开展广告媒介作业的能力。
（四）对社会助学的要求：
1．社会助学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习和钻研自学教材，明确本课程的特点与学习要求，对自学应考者进行切实的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。
2．要正确处理基础知识与综合能力之间的关系，努力引导自学应考者将识记与领会联系起来，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者对广告发展历史的分析和综合能力。
3．要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考核知识点与考核要求，在此基础上突出重点。总之，要把重点学习与兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。
（五）关于命题的若干规定
1．本大纲各章所规定的考核知识点及知识点下的知识细目，都属于本课程命题考试的内容。考试命题覆盖到章，并适当突出重点部分内容，加大重点内容的覆盖密度，体现本课程内容重点。
2．本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：识记占45％、领会占45％、应用占10%。
3．将合理安排试题难易程度，试题难易度可以分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例大致为：易占20％、较易占30％、较难占30％、难占20％。
4．本课程考试可能采用的题型有：单项选择题、名词解释、简答题、计算题、论述题、案例分析题
 
 
附录：题型举例
（一）单项选择题：
在下列各题的若干备选答案中，选出一个正确答案，将其号码写在题后的括号内。
对媒体类别中各个载具的效率和效果进行比较，从而为媒体载具选择提供客观依据，这是（  ）的任务。
A．广告媒介策划　　　Ｂ．营销环境分析　 Ｃ．媒介环境分析  　Ｄ．广告媒介评估
（二）名词解释：
1．广告媒介载体
2．产品生命周期
（三）简答题：
简要回答下列各题（只要求答出要点）。
撰写广告媒介计划的基本要求和主要注意事项有哪些？
（四）计算题：
下表是一个广告播出之后，调查得来的接触情况。请根据该表计算
（1）平均接触频次（2）有效到达率（采用3＋标准计算）。

接触频次	0	1	2	3	4	5	6＋
人数（千人）	83	31	23	36	52	25	0

（五）论述题：
论述下列各题（要求：①答出基本要点；②对各要点进行分析评价）
如何理解广告媒介策划和广告创意的关系?
（六）案例分析题：
某早餐麦片上市已经7年，销售额一直稳步上升。但随着麦片市场的竞争日趋激烈，去年该品牌麦片的销售额首次持平。为了恢复上升势头，今年的广告预算将有大幅增长。
在目标受众方面，主要消费群为年收入25000元以上，年龄在25－54岁的家庭购买者，次要消费群是6－11岁的儿童和12－17岁的青少年。
在媒体目标方面，到达率为75％，接触频次为3.5次。
请问：（1）广告媒体目标是到达率导向还是接触频次导向？或者是其他导向？为什么？
（2）你认为，采用何种媒体能够完成上述媒体目标？你的理由是什么？