全国2009年10月自考00853广告学（二）试卷答案（江苏自考）

 

2009年10月自学考试全国广告学（二）试卷参考答案

一、单项选择题
1、D    2、C    3、B    4、A    5、C    6、B    7、C    8、A    9、A    10、D
二、多项选择题
11、BCDE      12、ABCDE     13、ACE    14、ABCDE     15、ABDE
16、ABCE      17、BCDE      18、BDE    19、ABCDE     20、ABCD
三、名词解释题
21、广告采取理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡处弊，听从劝导，最终促成购买行动。
22、是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。一般被划分成为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
23、消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为。
24、指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程，是广告主体的主要行为。
25、1961年，美国学者R•H•格利发表《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果发生的过程。
四、简答题
26、（1）每条广告都必须给消费者提供一个主题，每则广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”（2）提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。（3）提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，主题要有足够的力量吸引消费者购买你的产品
27、（1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为企业可以影响外部环境。（2）在企业的市场营销目标方面，“4P”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，“大市场营销”理论的强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。（3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者新增了“政治力”和“公共关系”用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。
28、（1）能够增加总效果和到达率。（2）能够弥补单一媒介传播程度不足。（3）能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。（4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。
29、（1）种类定位是以产品的种类进行定位，种类定位要通过广告使消费者接受这一新的种类，进而给予产品特别的关注，对新品种产生尝试的欲望。（2）美国七喜汽水，在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，有效促进产品销售
五、论述题
30、（1）商品分析是确立广告主题的基础：运用USP理论进行商品分析。
   （2）消费者分析是关键：①生活方式和心理特征；②购买商品原因和使用商品原因；③对各类品牌的态度和评价；④对商品的特征偏好、关心程度；⑤媒介接触情况；⑥兴趣、娱乐、对社会问题的看法；⑦经常的消息来源；⑧吉好的音乐、色调、节目。
   （3）企业形象和品牌形象分析：水卫•奥格威的品牌形象论。
   （4）广告主题与广告目标。
   （5）确立广告主题的方法，方程式法和要点法
31、（一）总体分析：
        （1）普及状况和受众成分
         a 某一媒介或节目的影响程度；
         b 广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度；
         c 媒介被接触的程度
        （2）媒介使用条件
         a 购买媒价广告的时间和空间的难易程度；
         b 媒介表现广告信息的能力；
         c 媒介相对广告费用
        （二）对不同媒介的具体分析
        （1）报纸和杂志；
        （2）广播和电视；
        （3）各类促销媒介。
六、综合应用题
32、（1）市场需要什么——有关产品：消费者希望购买什么，笔记本电脑的特性。
   （2）为何购买——购买目的：学习生活和娱乐消遣。
   （3）购买者是谁——购买组织：目标消费者的情况分析，学生具有哪些特点。
   （4）如何购买——购买组织的作业行为：根据学生消费者购买特点决定售卖方式，使用网络、促销、活动等形式。
   （5）何时购买——购买时机：利用适当的时机，如寒暑假、开学前。
   （6）何处购买——购买场合：根据学生喜好铺设渠道。

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