第九章 网络营销的价格与渠道策略
价格策略是企业营销策略中制定价格的方法和技巧。营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成效的价格。
影响产品网上定价因素：成本因素、供求关系、竞争因素。以竞争对手为主定价方法：低价、同价、高价
企业定价目标：企业制定产品价格所要求达到的预期成果。企业定价目标主要有：获得理想利润、获得适当投资报酬率、提高或维持市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、树立企业形象
企业产品价格程序：1分析测定市场需求2估计产品成本3分析竞争对手营销价格与策略4选择定价目标5选择定价方法6制定可能的价格7征询消费者的意见8确定最终价格
网络营销定价特点：全球性（与本地化相结合）、低价位定价（遵循互联免费和间接收益原则）、顾客主导定价（顾客的价值最大化，成本最小化）。顾客主导定价策略主要有顾客定制生产定价、拍卖市场定价
传统营销定价方法：成本导向定价（成本加成、变动成本、盈亏平衡点）需求导向定价（理解价值、需求差异）竞争导向定价（随行就市、投标、拍卖）
网络市场定价方法：需求导向定价（理解价值法、区分需求定价法）竞争导向定价（招投标定价、拍卖定价）
招投标定价法：招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法
拍卖定价法：拍卖行受出售者委托，在特点场所公开叫卖，引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。
网络定价策略：心理定价策略、折扣定价策略（数量折扣策略－累积和非累积、现金折扣策略、季节折扣策略）、地理定价策略、信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略
个性化定价策略：利用网络互动性特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面具体需要确定商品价格的策略
免费价格策略主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的。是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。形式有：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费。
免费产品特性：易于数字化、无形化、零制造成本、有较好的成长性、有较大的冲击力、间接收益特点
实施免费价格策略应按下列步骤思考问题：1考虑免费价格策略同自己的市场运作模式相吻合2分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可3分析免费策略产品推出的时机4考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略5策划推广免费价格产品（服务）